GUARANÁ JESUS - MARAVILHA COR-DE-ROSA DO MARANHÃO

Dizem que a popularidade do Guaraná Jesus no Maranhão é tão grande que extrapola o sentido original da palavra que compõe a marca. Lá, quando alguém fala "Jesus", a primeira coisa que vem à cabeça é o refrigerante. Depois é que se pensa no Cristo.

Guaraná Jesus é um refrigerante de cor rosa com sabor adocicado muito popular no estado do Maranhão. O sabor lembra vagamente cravo e canela, devido a estes serem dois de seus ingredientes, segundo a lenda, a fórmula leva 17 ingredientes ao todo. Em 1920 a fórmula do Guaraná Jesus, foi criada pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes, que ironicamente era ateu, e que chegou a ser excomungado por causa disso. O guaraná surgiu de uma tentativa de fabricar um remédio, que devido a um acidente não chegou ao produto desejado. Mas o novo xarope agradou muito os netos do farmacêutico. Nascia uma bebida muito popular, na cidade de São Luís. Partes dos ingredientes que compõe o refrigerante estão extratos de guaraná, cafeína, teofilina e teobromina. Em 1960 a família Jesus manteve fábrica própria até o início da década de 60, neste período, a fábrica foi vendida para a então Cervejaria Antarctica Paulista, mas não a marca. Naquela ocasião, os representantes da família acusaram a fábrica de adulterar e boicotar a venda do produto, iniciando uma briga judicial. Após anos, o contrato foi rompido. Em 1963, morre o farmacêutico Jesus Norberto Gomes. Em 1980 a marca de refrigerante Guaraná Jesus é vendida para a Companhia Maranhense de Refrigerantes.

Em 2001 A The Coca-Cola Company, comprou os direitos sobre a marca "Guaraná Jesus". E manteve a comercialização do Guaraná Jesus somente no estado do Maranhão. Em 2008 no final do ano, foi lançada uma campanha para que o povo maranhense escolhesse a nova identidade visual das embalagens do Guaraná Jesus. A embalagem escolhida, em 2010 ganhou em primeiro lugar, na categoria melhor estratégia de marketing, o Prêmio Internacional de Excelência em Design.

O guaraná Jesus enraizou-se no gosto maranhense. Com pouquíssima propaganda, tornou-se quase um símbolo cultural do Estado. Ele deu origem a um subsegmento, o guaraná rosado, comum também no Piauí e Pará. Nos últimos anos, seu nome engraçado e sua cor fascinante ganharam simpatia Brasil afora. Há centenas de comunidades bem-humoradas a seu respeito no Facebook e no Orkut. Há muito mais gente que fala sobre a bebida do que quem já experimentou mesmo seu sabor doce (a fórmula exata tem uma aura de mistério), mas os apreciadores reais não só existem, como se organizam para "importar" as latinhas do Maranhão. Por isso, renovar a lata sem incomodar os fãs seria um trabalho delicado. "Em marcas que são ícones, como o Jesus é no Maranhão, o desafio é manter a ligação emocional com os consumidores", diz Leonardo Lanzetta, diretor executivo da agência de publicidade Dia, que montou a estratégia de marketing premiada. Em outras palavras: uma mudança desastrada faria com que o bebedor de Jesus não reconhecesse mais o produto que lembra sua infância, adolescência e tempos felizes.